Μεγάλα κέρδη, μεγάλος πελάτης?

Μεγάλος πελάτης: μεγάλα κέρδη ή μεγάλα προβλήματα;

Μια επιχείρηση με τζίρο 3,5M είχε έναν πελάτη, το καμάρι της: το 25% του τζίρου, δέκα χρόνια συνεργασίας, το όνομα που ανέφερε ο ιδιοκτήτης πρώτο σε κάθε κουβέντα. Μέχρι που κάτσαμε και βάλαμε κάτω όλα τα κόστη εξυπηρέτησής του. Το αποτέλεσμα: ήταν το μόνο ζημιογόνο κομμάτι της επιχείρησης. Ο τζίρος του πλήρωνε τη ζημιά του, και όλοι οι υπόλοιποι πελάτες πλήρωναν τα υπόλοιπα.

(Τα στοιχεία της περίπτωσης έχουν προσαρμοστεί για λόγους εχεμύθειας η εικόνα όμως είναι από τις πιο συνηθισμένες που συναντώ.)

Πού κρυβόταν η ζημιά

Στο τιμολόγιο, ο πελάτης έδειχνε μια χαρά: μεγάλες ποσότητες, σταθερή ροή. Η ζημιά δεν ήταν στο τιμολόγιο. Ήταν σε ό,τι δεν τιμολογείται:

•      Η έκπτωση όγκου που «δικαιούται» 12% κάτω από τον τιμοκατάλογο, κατακτημένη σταδιακά μέσα σε δέκα χρόνια, μία μικρή υποχώρηση τη φορά.

•      Οι 100 μέρες πίστωσης, «γιατί έτσι δουλεύει εκείνος» δηλαδή περίπου 300 Κ € δικά του χρήματα μονίμως στον τραπεζικό λογαριασμό του πελάτη, με το αντίστοιχο χρηματοδοτικό κόστος.

•      Ο άνθρωπος που ασχολούνταν σχεδόν αποκλειστικά μαζί του, παραγγελίες, αλλαγές, παραστατικά, «θέλει ο κύριος Τάδε».

•      Οι επείγουσες παραγγελίες που αναστάτωναν την παραγωγή,  υπερωρίες, σπασμένα προγράμματα, καθυστερήσεις στους άλλους πελάτες.

•      Οι επιστροφές που «δεν συζητάμε, είναι καλός πελάτης».

Κανένα από αυτά δεν φαίνεται στον τζίρο. Όλα φαίνονται στο τι μένει. Όταν αθροίστηκαν, ο πελάτης του 25% άφηνε αρνητικό αποτέλεσμα κάθε χρόνο, εδώ και χρόνια.

Η μέθοδος: τζίρος μείον ΟΛΑ τα κόστη εξυπηρέτησης

Η μέτρηση είναι απλή στη σκέψη: για κάθε μεγάλο πελάτη, ξεκινάς από τον τζίρο του και αφαιρείς όχι μόνο το κόστος των προϊόντων, αλλά όλα όσα κοστίζει το να τον έχεις: εκπτώσεις, χρηματοδότηση της πίστωσής του, ώρες ανθρώπων, ειδικές εξυπηρετήσεις, επιστροφές, μεταφορικά. Αυτό που μένει είναι η αλήθεια του πελάτη. Και η αλήθεια, τις περισσότερες φορές, αναδιατάσσει ριζικά τη λίστα των «καλύτερων».

Η συνέχεια δεν είναι απαραίτητα «κόβουμε τον πελάτη». Σχεδόν ποτέ δεν είναι. Αντίθετα, ξαναχτίζουμε την επαγγελματική σχέση σε υγιή θεμέλια. Πλέον με νούμερα στο χέρι: όρους πληρωμής, εκπτώσεις, χρεώσεις για τα «ειδικά». Ο πελάτης του παραδείγματος δεν έφυγε, αλλά μειώθηκε η πίστωση σε 60 μέρες και νέο τιμοκατάλογο, και μέσα σε δύο τρίμηνα έγινε πραγματικά ο καλύτερος πελάτης της εταιρείας.

Κάνε τη μέτρηση για το δικό σου πελατολόγιο

Είναι η στιγμή για την δική σου επιχείρηση. Για τους 15 μεγαλύτερους πελάτες σε πωλήσεις του πρώτου εξαμήνου του έτους σημείωσε τις πωλήσεις, τις ειδικές εκπτώσεις, τις επιστροφές και αλλαγές, τα άμεσα κόστη και συνέχισε σημειώνοντας τα έξοδα αποστολής, τις εργατοώρες απασχόλησης. Μισή ώρα δουλειά, και δεν θα ξαναδιαβάσεις πότε με τον ίδιο τρόπο την λίστα των πελατών σου.